Le parole contano: il vero valore di UX Copy

Nota: pubblicato da MICAH BOWERS

sveglia al suono di una sveglia e apri l’app di posta elettronica del telefono. La combinazione di colori, il layout e le icone sono invariati, ma stranamente l’interfaccia non contiene parole. Potrebbe essere un problema tecnico.

È giorno di paga, quindi apri la tua app bancaria. Ancora una volta, l’interfaccia sembra che abbia sempre – meno il testo. Ogni app successiva rivela lo stesso. “Deve essere un problema con il sistema operativo”, pensi, “aggiornerò sul mio modo di lavorare”.

Dopo una doccia, ti siedi per colazione, apri un browser sul tuo laptop e vai su un noto sito di e-commerce. “Strano…”

Il sito contiene foto, ma il testo di navigazione e le descrizioni dei prodotti non si trovano da nessuna parte. In rapida successione, visiti tutte le tue pagine preferite e ogni ultima è priva di testo.

Amazon senza copia UX è la zona crepuscolare dell’acquirente online.

Abbondano pulsanti, moduli e menu a discesa vuoti.

Ogni decisione è un’ipotesi, ogni interazione un attento processo di eliminazione.

Questo è un mondo privato della copia UX, un mondo in cui i punti di contatto rivolti all’utente sono completamente aperti all’interpretazione.

La chiarezza è estinta. La frustrazione regna.

UX copywriting sta componendo parole per fornire alle persone chiarezza decisionale quando interagiscono con un prodotto o un ambiente. Sembra una copia UX semplice ma efficace non si accontenta di una semplice funzionalità. Nell’attuale panorama digitale affollato e incentrato sul consumatore, non è sufficiente dire: “Fai clic qui. Iscriviti. Invia. ”Le scelte devono allettare. Le decisioni devono deliziare.

Pensa alla copia UX come all’ambasciatore digitale di un marchio, al collegamento con il servizio clienti e alle migliori vendite più vicine in un unico spazio. È una voce guida che guida gli utenti attraverso le interazioni più importanti di un prodotto e infonde esperienze digitali con personalità e coesione del marchio.

Come tutti gli sforzi di progettazione meritevoli, la scrittura di copie UX efficaci richiede abilità, sperimentazione e iterazione, quindi diamo un’occhiata più da vicino al perché è importante e come farlo bene.

Qui, un banale messaggio di conferma è migliorato da una sottile dose di umorismo.

Quando si tratta di prodotti digitali, tutte le copie non sono necessariamente copie UX. In effetti, ci sono due tipi di scrittura che gli utenti incontrano più frequentemente: copia UX e microcopia di marketing. Certo, c’è una significativa interazione tra i due, e può essere difficile determinare l’uno dall’altro.

Georgina Laidlaw è una scrittrice / educatrice con sede a Melbourne specializzata in comunicazione di marca ed esperienze di prodotti digitali e ha ampiamente scritto sull’argomento della copia UX nella sua newsletter settimanale Word Design Doctor. Ecco come riassume le differenze tra la copia UX e la microcopia di marketing:

  • UX Copy “lavora quasi esclusivamente per identificare il contesto in cui si trova l’utente e definire l’atto successivo che devono compiere per raggiungere l’obiettivo scelto consapevolmente”.
  • Marketing Microcopy “si concentra su vantaggi e punti dolenti e sulla proposta di valore risultante. I punti di dolore possono essere inconsci; l’utente potrebbe anche non averne un’idea chiara nella propria mente. ”
  • “In sintesi, la copia di UX parla principalmente alla mente razionale dell’utente. Il marketing (micro) copia parla, più spesso, alla loro mente emotiva. ”

Idealmente, gli scrittori di UX scriveranno copie di UX e gli esperti di marketing scriveranno la microcopia del marketing, ma una chiara divisione dei compiti tra i due ruoli non è sempre possibile nel mondo reale. Gli autori di UX, in particolare i liberi professionisti e coloro che lavorano in piccoli team, sono spesso responsabili della scrittura di ogni istanza della copia dell’interfaccia di un prodotto.

Indipendentemente da chi scrive cosa, la copia e la commercializzazione della microcopia UX dovrebbero funzionare in tandem per migliorare i prodotti digitali e migliorare la loro UX. In molti casi, i due esistono fianco a fianco o addirittura si fondono. Con questo in mente, riconosciamo che esistono differenze ma continuiamo la nostra esplorazione dell’argomento usando il termine ombrello UX copy.

In questo esempio, la copia e la commercializzazione della microcopia di UX si fondono in un messaggio semplice e coerente.

I designer sono rinomati per la loro capacità di esprimere concetti complessi in forme grafiche semplici ma sorprendenti. Incarniamo fortemente le idee attraverso il colore, la tipografia e la gerarchia visiva, ma a volte trattiamo le parole come poco più di Lorem Ipsum. Questo lascia un divario tra design e contenuto.

La copia UX colma il divario e, se implementata come parte del processo di progettazione, offre vantaggi distinti. Come mai?

Durante la ricerca degli utenti, gli autori di UX aiutano i team di prodotto a comprendere il feedback dei clienti e sfruttano le informazioni per la messaggistica del marchio che risuona con il mercato target di un prodotto (ad esempio Baby Boomers vs Gen Y).

Ad esempio, un team di prodotti potrebbe riscontrare che la sua app non funziona correttamente durante l’onboarding a causa della confusione su come registrarsi come utente. Invece di provare a risolvere il problema con un pulsante più grande e più luminoso, un team di prodotti che valorizza la scrittura UX cercherà di attirare meglio gli utenti con un invito all’azione migliorato.

Non commettere errori: i designer non sono i soli interessati al successo di un prodotto digitale. Operatori di marketing, ingegneri, dirigenti e investitori hanno tutti idee forti su ciò che funziona, ma le loro rispettive visioni non sempre si allineano.

UX copy offre ai team di prodotto un modo per unificare gli interessi commerciali di parti diverse attraverso una voce di marchio coerente. Ciò impedisce agli utenti di incontrare temi confusi e messaggi off-brand che interrompono l’esperienza del prodotto.

I grossi pannelli di controllo dei prodotti del passato tendono all’estinzione. Oggi si presta molta attenzione a dotare le interfacce utente di un alto grado di chiarezza e intrighi estetici. Sfortunatamente, quando si tratta di UX copy, molti prodotti digitali non sono riusciti a evolversi e le parole continuano ad essere trattate come componenti tecnici intesi solo a descrivere o dirigere.

La copia UX è scritta per essere sentita. Risolve la delusione esperienziale del gergo tecnico invocando le emozioni umane e creando opportunità convincenti per gli utenti da cogliere.

Il panorama dell’interfaccia si sta espandendo. Le interfacce utente vocali, la realtà virtuale, la realtà aumentata, l’architettura e il design ambientale sono tutti carichi di punti di contatto dell’utente.

Google ha commercializzato pesantemente il suo “Assistente” a comando vocale su più prodotti, uno dei tanti esempi in cui UX si sta staccando dai dispositivi basati su schermo.

Questi tipi di transazioni informative non sono naturali per l’esperienza umana; sono imparati. La copia UX aiuta il processo di apprendimento guidando le interazioni iniziali del prodotto e dando agli utenti la sicurezza di navigare attraverso l’intuizione, come intendono i progettisti.

L’innovazione non esiste nel vuoto. Come designer, è importante essere esposti al lavoro di altri professionisti creativi e ci sono marchi noti che fanno un ottimo lavoro nel guidare gli utenti attraverso esperienze digitali con la copia UX che è inventiva, autentica e on-brand.

Blue Apron è un servizio di consegna di pasti che mira a rendere la preparazione dei pasti facile e veloce per i loro abbonati.

Blue Apron utilizza la copia UX per aiutare i potenziali abbonati a immaginare la semplicità del processo di ordinazione.

Cosa fanno bene:

Blue Apron utilizza la copia UX per sviluppare una visione di un’esperienza dei pasti facile, divertente e salutare. A tale visione si associano inviti orientati all’azione per “Get Cooking” o “Scegli il tuo piano”.

Come si sente il testo:

“Sarà facile, gustoso e salutare. Posso iscrivermi rapidamente, scegliere quello che voglio e loro si occuperanno del resto. ”

Gusto offre una gamma completa di servizi HR online come buste paga, benefit, onboarding e conformità.

L’uso di Gusto della copia UX è abbastanza intelligente. Nella sua demo gratuita di prodotti, elenchi di cose da fare, promemoria e altri campi vengono riempiti con un testo di esempio che è chiaro, conciso e allegro. Questo aiuta i potenziali clienti a immaginare che il prodotto funzioni al massimo potenziale.

Cosa fanno bene:

Gusto offre una modalità demo completamente funzionale in cui tutte le funzionalità (come i prossimi eventi e promemoria) sono precompilate con una copia UX che è concisa e perfettamente allineata con la gioiosa identità visiva del marchio.

Come si sente il testo:

“Questo prodotto aiuterà totalmente la nostra azienda e i nostri dipendenti a rimanere organizzati, efficienti e contenuti. Siamo in grado di comunicare importanti informazioni sulle risorse umane e tutti saranno sulla stessa pagina “.

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Slack è una “piattaforma online che collega i team con le app, i servizi e le risorse di cui hanno bisogno per lavorare.”

Slack offre suggerimenti pratici scritti all’interno della sua interfaccia utente per aiutare gli utenti ad accedere e utilizzare le funzionalità chiave con sicurezza.

Cosa fanno bene:

Ci sono molte funzionalità racchiuse in Slack. La maggior parte sono intuitivi, ma quando sorge l’incertezza, Slack fa un ottimo lavoro nel fornire informazioni supportate dal contesto in una voce che sia al contempo sicura e utile.

Come si sente il testo:

“Ah, ha molto senso. Capisco come funziona quella funzione e mi sento come se avessi imparato qualcosa di prezioso. ”

Ora che sappiamo perché è importante e quali marchi lo fanno bene, siamo pronti ad esaminare i principi di copia di UX che portano a un maggiore coinvolgimento degli utenti. Utilizzare questi principi come rubrica quando si incorpora la copia UX nel processo di progettazione UX / UI.

  1. La copia UX dovrebbe essere presa in considerazione durante le prime fasi di progettazione e sviluppo. Non trattarlo come un ripensamento.
  2. La copia UX non è scritta in pietra. Testa, migliora ed evolve la messaggistica del tuo prodotto nel tempo o ristagnerà.
  3. La copia UX deve fornire una scelta e spostare gli utenti verso una decisione. Il pandering ambiguo non conquista le persone che non sono sicure del tuo prodotto e allontana quelli che in realtà vogliono usarlo.
  4. La copia UX deve essere concisa e originale, ma mai oscura.
  5. La copia UX può prendere spunto da principi di gamification e psicologia come scarsità, influenza sociale, proprietà e chiamate epiche.
  6. La copia UX deve essere scritta per il cliente. Si tratta meno di elencare “Cosa facciamo” e di più di dipingere un’immagine di “Come possiamo aiutarti a migliorare la tua vita”.
  7. La copia UX deve essere ben posizionata all’interno della gerarchia di progettazione di un’interfaccia. Non nasconderlo o diminuirlo per il gusto del design per gli occhi.
  8. La copia UX implementa l’umorismo in modo strategico e parsimonioso. Ottenere una risata di persona è abbastanza difficile, ma può essere quasi impossibile se consegnato senza segnali verbali o facciali.
  9. La copia UX esamina ogni parola nel tentativo di mantenere il tono di un marchio. Le parole scelte in modo inadeguato possono scuotere gli utenti dall’esperienza del marchio prevista.
  10. La copia UX è scritta per essere sentita. Se la copia UX del tuo prodotto informa solo, si perde un’opportunità per il coinvolgimento dell’utente in corso.

Il candidato Webby GlobalXplorer ° utilizza la copia UX per motivare i visitatori del sito con principi di gamification come Scarcity, Ownership e Epic Calling.

Principio bonus

Se appartieni a un team di prodotti che sta cercando di assumere un writer UX, renditi conto che il campo è ancora in fase di sviluppo. I candidati forti possono vedere “UX” nel titolo e sentirsi non qualificati, quindi assicurati che la descrizione del lavoro non sia eccessivamente tecnica.

Allo stesso modo, non abbiate paura di intervistare e assumere candidati provenienti da una vasta gamma di sfondi di scrittura creativa. Cerca qualcuno che sappia raccontare una bella storia e apprezzi l’economia delle parole.

Le parole contano nella progettazione di prodotti digitali. Le parole ben realizzate incidono sul modo in cui le persone si sentono quando interagiscono con un prodotto e forniscono agli utenti la certezza del processo decisionale. Con l’aumentare degli incontri con marchi e prodotti, aumenta anche la concorrenza per l’attenzione. La funzionalità non è abbastanza. I prodotti e le esperienze devono impegnarsi per costringere – e costringere a convertire.

Per questo motivo, assumere talentuosi scrittori UX sarà una delle massime priorità per qualsiasi azienda che cerchi un impegno costante con i propri clienti. Alla fine, il vero valore della copia UX si trova in sua assenza. Senza parole, i prodotti digitali si trasformano in ambiguità. La chiarezza svanisce, la frustrazione abbonda e l’esperienza dell’utente si sbriciola.